Generational Theory in the Study of Consumer Behavior in Marketing

In the article, the authors set the goal of considering the characteristics of consumer behavior from the perspective of generational theory. Based on the analysis of scientific literature, the characteristics of generational groups of consumers in the process of making their purchase decisions were identified. The scientific significance of the work lies in substantiating the feasibility of using the theory of generations as a basis for segmenting consumers and, as a consequence, applying it in developing marketing approaches in working with various groups of consumers, when designing a concentrated and differentiated market coverage strategy. The study shows that the characteristics of consumer behavior in different generational groups allow us to talk about the differentiation of elements of the marketing mix. The practical significance of the work lies in determining the characteristics of the choice, purchase of goods / services by consumers of different generational groups. The concept of the value of each generational group is touched upon, which must be taken into account when developing a product / organization positioning policy. The study of the characteristics of the decision-making process about purchasing by consumers of different generations proves the prioritization of the use of digital tools in organizing marketing activities.

1. Howe N., Strauss W. Generations: The History of America's Future, 1584 to 2069. HarperCollins, 1992. 544 р.

2. Howe N., Strauss W. The Fourth Turning: What the Cycles of History Tell Us About America's Next Rendezvous with Destiny. Crown, 1997. 400 р.

3. Асташова Ю.В. Теория поколений в маркетинге // Вестник ЮУрГУ. Серия: Экономика и менеджмент. 2014. № 1. С. 108–114.

4. Цай В.Е. Поколенческий подход при сегментировании в интернет-маркетинге // Актуальные проблемы современной науки: Сб. науч. Работ (статей) обучающихся. Хабаровск: Хабаровский гос. ун-тет экономики и права, 2020. С. 95–98.

5. Цуканов И.А. Теория поколений в маркетинге // Русский космизм: история и современность. Место и роль науки и технологий в решении глобальных проблем современности. V Всеросс. науч.-практ. конф. Королев: Издательские решения, 2021. С. 254–262.

6. Шевченко Д.А. Исследование потребительского поведения крупных сегментов рынка России: поколенческий подход // Практический маркетинг. 2013. № 4 (194). С. 4–13.

7. Теория поколений (X, Y, Z) в Интернет-маркетинге. URL: https://vc.ru/marketing/266386-teoriya-pokoleniy-x-y-z-v-internet-marketinge (дата обращения: 02.02.2024).

8. Скоробогатых И.И. Модель поведения цифровых потребителей на международных рынках товаров и услуг // Практическая направленность обучения и исследований в вузе: материалы VII Всеросс. науч.-практ. конф. / Под общ. ред. И.И. Скоробогатых, Н.И. Ивашковой. М.: Российский эконом. ун-тет имени Г.В. Плеханова, 2019. С. 160–166.

9. Асташова Ю.В. Концептуальные основы возрастного маркетинга // Вестник Удмуртского университета. Серия Экономика и право. 2014. № 3. С. 14–20.

10. Павлова Е.А., Ельшин Л.А. Маркетинг для разных поколений: от беби бумеров до поколения Z // Научные труды Центра перспективных экономических исследований. 2020. № 18. С. 120–124.